Captação de Clientes na Advocacia: o Que o Código de Ética Permite e o Que Veda

“Captação de clientela” é a expressão que mais assusta o advogado quando o assunto é marketing. Ela aparece no Estatuto, no Código de Ética e no Provimento 205, sempre do lado das vedações. O efeito prático é que muita gente boa deixa de construir qualquer origem de cliente por medo de errar, e continua dependendo só de indicação.

A leitura das três normas juntas mostra outra coisa. O que é vedado é um modo específico de buscar cliente: o que mercantiliza a advocacia, induz a contratação ou estimula o litígio. Ser encontrado por quem procura, explicar um tema com seriedade e aparecer para quem já tem o problema é permitido, e é exatamente o que sustenta os escritórios que crescem fora da indicação.

Este guia separa as duas coisas, com exemplos de quem atua em Direito Médico e da Saúde.

O que as três normas dizem

Estatuto da Advocacia (Lei 8.906/1994)

O art. 34 lista como infração disciplinar angariar ou captar causas, com ou sem a intervenção de terceiros (inciso IV) e valer-se de agenciador de causas, mediante participação nos honorários (inciso III). É a base de tudo: o problema está em “angariar” e em pagar alguém para trazer o caso.

Código de Ética e Disciplina

O art. 7º veda o oferecimento de serviços profissionais que impliquem, direta ou indiretamente, angariar ou captar clientela. O capítulo da publicidade fecha os meios: o art. 40 proíbe, entre outros, outdoor, inscrição em espaço público e, no inciso VI, mala direta, panfletos ou formas assemelhadas de publicidade com o intuito de captação de clientela.

Provimento 205/2021 do Conselho Federal

O Provimento é a norma que trouxe o marketing jurídico para o mundo digital. Ele permite o marketing de conteúdo e a publicidade, desde que com caráter informativo, discreto e sóbrio, e define captação de clientela como o uso de mecanismos de marketing que, de forma ativa, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação ou pelo estímulo ao litígio. O art. 3º veda, entre outras coisas, referência a valores, gratuidade ou descontos como forma de captação.

Lidas em conjunto, as três normas não proíbem que o cliente chegue. Proíbem que o advogado empurre a contratação.

Publicidade passiva e publicidade ativa

O Provimento 205 trabalha com duas ideias que resolvem a maior parte das dúvidas:

• Publicidade passiva é a que alcança quem foi procurar: o seu site aparecendo para quem pesquisou o tema, o perfil no Google para quem buscou advogado na cidade, o artigo encontrado por quem tinha a dúvida. É o terreno mais seguro, porque a iniciativa é de quem procura.
• Publicidade ativa é a que alcança quem não procurou, como um conteúdo impulsionado numa rede social. Ela é admitida, mas com cuidado redobrado: o conteúdo precisa ser informativo, sem apelo de contratação, sem mercantilização e sem gasto que configure ostentação.

Na prática, quanto mais o seu marketing depende de ser encontrado, e não de abordar, menor o risco ético e maior a qualidade de quem chega. Quem pesquisou o problema já sabe que precisa de ajuda.

Permitido e vedado, lado a lado

Os exemplos abaixo usam situações comuns em Direito Médico e da Saúde.

Permitido, com os cuidados da norma

• Site com uma página por tema de atuação, como documentação de consultório, defesa em sindicância no conselho profissional ou revisão de reajuste de plano coletivo.
• Artigo que explica, por exemplo, por que prontuário bem evoluído e termo de consentimento são a principal prova do profissional de saúde num processo.
• Perfil no Google com categoria, endereço, horário e serviços corretos.
• Palestra em congresso, curso de pós-graduação ou evento de associação da área da saúde, com conteúdo técnico e sem oferta de serviço.
• Anúncio informativo no Google para quem pesquisa um tema da sua área.
• Newsletter enviada a quem se cadastrou para recebê-la.

Vedado ou de alto risco

• Pagar corretor, secretária de clínica ou “parceiro” por caso encaminhado. É agenciamento com participação, previsto no art. 34, III do Estatuto.
• Abordar o paciente que relatou um problema num grupo ou numa rede social, oferecendo o serviço.
• Enviar mensagem em massa ou mala direta oferecendo serviço a médicos e dentistas que não pediram.
• Anunciar “consulta gratuita”, “análise sem custo” ou preço de honorários.
• Prometer resultado, percentual de êxito ou prazo de liminar.
• Usar expressões de autoengrandecimento, como “o melhor escritório de Direito Médico da região”.

Visitar clínicas para oferecer contrato fica numa zona cinzenta: a iniciativa é do advogado e o objetivo é a contratação, o que aproxima a prática da captação vedada. Antes de adotar qualquer abordagem direta, vale consultar a sua seccional.

Como captar dentro da regra

O caminho que funciona inverte a lógica da abordagem. Em vez de ir atrás de quem não pediu, o escritório passa a estar no lugar onde o cliente procura:

1. Ser encontrado pelo nome. Quem recebe uma indicação pesquisa antes de ligar. Se o Google mostra um cadastro antigo ou nada, a indicação morre ali.
2. Ser encontrado pelo problema. O cliente não digita “advogado de Direito Médico”. O médico digita “advogado para clínica de estética”; o beneficiário digita “plano coletivo pode reajustar 30%”. Uma página para cada pergunta dessas é publicidade passiva no sentido mais puro.
3. Ter um perfil local completo, porque a busca “advogado + tema + cidade” mostra o mapa antes dos sites.
4. Anunciar para quem pesquisa, quando a base estiver pronta, com anúncio informativo e página que entrega o que o anúncio disse.
5. Medir a origem de cada contato. Sem essa anotação, não há como saber qual canal trouxe o cliente certo.

Os detalhes de cada canal estão em Provimento 205 da OAB: o que pode e o que não pode e em Como conseguir clientes em Direito da Saúde sem depender de indicação.

O teste rápido antes de publicar qualquer coisa

Três perguntas resolvem a maior parte das dúvidas:

• Quem tomou a iniciativa? Se foi o cliente, que pesquisou ou se cadastrou, o risco é baixo. Se foi você, abordando quem não pediu, o risco sobe.
• O conteúdo informa ou empurra? Explicar um tema é informar. “Entre em contato agora e garanta o seu direito” é empurrar.
• Alguém ganha por caso? Se sim, pare. Não importa o nome que se dê à parceria.

Captação vedada e marketing permitido não se separam pela ferramenta, e sim pela forma. Site, Google, anúncio e rede social podem ser usados dos dois jeitos. O escritório que escolhe o jeito certo constrói uma origem de clientes que não depende de indicação e não coloca a inscrição em risco.

Do posicionamento à causa contratada.

Conteúdo informativo sobre marketing jurídico. Não substitui a leitura do Estatuto da Advocacia, do Código de Ética e Disciplina e do Provimento 205/2021, nem a orientação da sua seccional.