Google Ads é a ferramenta de anúncio que mais combina com a advocacia contra planos de saúde, e uma das mais mal configuradas. Combina porque só mostra o anúncio a quem já pesquisou o problema. É mal configurada porque costuma ser montada como em qualquer outro negócio: campanha automática, texto comercial e destino na página inicial do site.
Este guia mostra o que o Provimento 205 permite, como estruturar uma campanha de pesquisa para a atuação em Direito da Saúde e o que precisa estar medido antes de aumentar a verba.
O que o Provimento 205 diz sobre anúncio no Google
A norma trata do assunto de forma expressa. Três pontos definem o jogo:
- Anexo Único, aquisição de palavra-chave. O uso de ferramentas como o Google Ads é permitido quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras escolhidas estão de acordo com os preceitos éticos.
- Art. 4º. A publicidade pode ser ativa ou passiva, desde que sem mercantilização, sem captação de clientela e sem emprego excessivo de recursos financeiros.
- Art. 3º. É vedada referência, direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos.
Traduzindo: a ferramenta está liberada. O que decide se a campanha é regular são três escolhas. Onde o anúncio aparece, o que ele diz e para onde leva.
Onde aparecer: rede de pesquisa, e só ela
A condição de responder a uma busca iniciada pelo cliente aponta para a rede de pesquisa. Anúncio exibido em site de notícia, aplicativo ou vídeo não responde a busca nenhuma: aparece para quem não perguntou nada.
Na configuração, isso significa três cuidados:
- Criar campanha do tipo Pesquisa, e não Performance Max, que distribui o anúncio por todas as redes do Google.
- Desmarcar a opção de incluir a Rede de Display, que costuma vir ativada na criação da campanha de pesquisa.
- Não ativar remarketing para perseguir quem visitou a página. Além de fugir da lógica da norma, é justamente o tipo de exposição que o beneficiário percebe como insistência.
Palavras-chave: organizar pela tese e pela dúvida
A estrutura que funciona é um grupo de anúncios por tese, cada um com a própria página de destino. Para quem atua em revisional de reajuste e cancelamento unilateral, por exemplo, são dois grupos separados, com textos e páginas diferentes.
Dentro de cada grupo, dois tipos de termo:
- Termos de contratação, de quem já decidiu procurar advogado: “advogado reajuste plano de saúde”, “ação revisional plano de saúde empresarial”, “advogado plano de saúde” com o nome da cidade.
- Termos de problema, de quem ainda está entendendo a situação: “reajuste abusivo plano empresarial”, “plano coletivo por adesão reajuste alto”. Convertem bem quando a página de destino responde a dúvida de verdade.
Comece com correspondência de frase e exata. A correspondência ampla só faz sentido depois que a conversão está medida e a lista de palavras negativas já foi alimentada por algumas semanas de dados.
Palavras negativas que economizam verba desde o primeiro dia
Uma lista inicial para a área, a ser ampliada com o relatório de termos de pesquisa:
- grátis, gratuito, defensoria
- modelo, petição, pdf, jurisprudência
- curso, concurso, vaga, emprego, estágio
- segunda via, boleto online, carteirinha, rede credenciada, telefone, aplicativo
O último grupo separa quem procura o atendimento da própria operadora de quem procura advogado. Sem ele, boa parte dos cliques vem de beneficiário tentando emitir boleto.
O texto do anúncio
É aqui que a maioria das campanhas de advogado sai da norma. O anúncio responsivo de pesquisa aceita títulos de até 30 caracteres e descrições de até 90, e cada um deles precisa ser informativo.
Não pode aparecer: “consulta grátis”, “sem custo inicial”, “garantido”, “ganhe sua ação”, “reduza X% do seu plano”, “o melhor advogado”, preço ou forma de pagamento, urgência artificial.
Um exemplo sóbrio, dentro dos limites da plataforma:
- Título: Reajuste de Plano Coletivo
- Título: Advogado em Direito da Saúde
- Título: Entenda o Seu Reajuste
- Descrição: Plano empresarial ou por adesão com reajuste alto? Veja como a questão é analisada.
- Descrição: Atuação dedicada a contratos de plano de saúde. Tire suas dúvidas com o escritório.
Os recursos do anúncio seguem a mesma regra: links para as páginas de cada tese e botão de ligação são úteis; recurso de preço e de promoção não têm lugar numa campanha de advocacia.
A página de destino decide o custo
O Google avalia a experiência na página de destino ao calcular a qualidade do anúncio, e essa qualidade influencia quanto você paga por clique. Página inicial genérica encarece a campanha e converte pior.
A página de cada tese precisa ter:
- A mesma dúvida do anúncio respondida logo no início, sem promessa.
- Explicação do mecanismo em linguagem de quem pesquisa.
- A lista de documentos para a primeira conversa.
- Contato visível, com WhatsApp e formulário.
- Nome do advogado ou da sociedade e número de inscrição na OAB, como exige o Código de Ética e Disciplina na publicidade profissional.
Medir antes de gastar mais
Sem conversão configurada, o Google otimiza a campanha para clique, e clique não é cliente. Antes de qualquer aumento de verba:
- Configure as conversões: envio de formulário, clique no WhatsApp e ligação a partir do anúncio.
- Registre o que cada contato virou. Uma planilha simples com data, termo pesquisado e se era um caso real já basta para separar termo que gera conversa de termo que gera curiosidade.
- Leia o relatório de termos de pesquisa toda semana no primeiro mês e alimente as negativas.
- Defina a verba pelo que você precisa aprender, não pelo que gostaria de gastar. A norma não fixa valor para o “emprego excessivo de recursos financeiros”, mas a sobriedade exigida no texto vale também para a escala do investimento.
Quando ainda não é hora de anunciar
Anúncio amplifica o que já existe. Se ainda não há página por tese, se a conversão não está rastreada ou se ninguém consegue responder os contatos no mesmo dia útil, a verba compra visitas que não têm para onde ir. Nesse estágio, o primeiro passo é o que não custa mídia: configurar o Perfil da Empresa no Google e construir as páginas descritas em como atrair clientes para revisional de reajuste de plano coletivo.
O anúncio é a origem mais rápida entre as que o escritório controla. Por isso mesmo, é a que mais cobra por um erro de base.
Do posicionamento à causa contratada.
Conteúdo informativo sobre marketing jurídico. Não substitui a leitura do Provimento 205/2021 e do Código de Ética e Disciplina da OAB, nem a orientação da sua seccional. As regras e limites da plataforma Google Ads podem mudar; confira a documentação oficial antes de configurar a campanha.