“Atuo em Direito da Saúde” descreve uma área. Não descreve um posicionamento. O beneficiário que precisa de advogado não pesquisa a área: pesquisa o problema que chegou pelo correio, pelo e-mail da operadora ou pelo boleto. E quem se apresenta pela área disputa atenção com todos os escritórios que dizem a mesma coisa.
Este guia é para o advogado que já atua contra operadoras de plano de saúde e precisa decidir em qual tese concentrar a presença do escritório. Não pelo critério jurídico, que você domina, mas pelo efeito que cada escolha tem na captação.
Área não é posicionamento
Posicionamento é a resposta que o mercado dá, sem você por perto, à pergunta “quem é a referência nisso?”. Para essa resposta existir, “isso” precisa ser específico o bastante para ser lembrado e pesquisado.
Três consequências práticas de ficar na área genérica:
- Você não ranqueia. “Direito da Saúde” é um termo largo, disputado e com pouca intenção de contratação. As buscas que trazem cliente são as da tese.
- Você não é lembrado. Quem indica precisa de uma frase curta para repetir. “Ele resolve reajuste de plano empresarial” circula. “Ele é advogado da área da saúde” se perde.
- Você compete no eixo de outro. Onde quem já ocupa a busca disputa por tempo de carreira, entrar pela área genérica é aceitar a comparação em que o escritório mais antigo sempre vence. A especificidade da tese é um eixo em que a antiguidade não decide.
As teses do Direito da Saúde vistas pelo lado da captação
Juridicamente, você conhece cada uma. O que costuma faltar é olhar para elas como mercado. Cada tese tem um jeito próprio de o cliente chegar:
Negativa de cobertura
Cirurgia, exame, medicamento, internação, tratamento contínuo. O cliente decide em horas, muitas vezes fora do horário comercial, e contrata quem responde primeiro. A captação depende de estar visível no momento exato da busca e de ter operação para responder rápido. O relacionamento tende a ser intenso no começo e curto depois da liminar.
Reajuste
Por faixa etária, anual ou em plano coletivo. O cliente decide em semanas: recebe o boleto, pesquisa, compara, consulta alguém de confiança. A demanda se repete todo ano, no aniversário de cada contrato. Conteúdo profundo vence velocidade, e a busca orgânica pesa mais do que o plantão. Detalhamos a pauta em como atrair clientes para revisional de reajuste de plano coletivo.
Cancelamento unilateral
Rescisão de contrato coletivo, frequentemente com beneficiário em tratamento. Mistura urgência com complexidade. O volume de busca é menor, mas quem pesquisa tem um problema grave e específico, e poucos conteúdos explicam o assunto com precisão.
Reembolso, rede e descredenciamento
Demanda frequente, com valores em geral menores por caso. Funciona melhor como porta de entrada e de relacionamento do que como tese principal de posicionamento.
Os cinco critérios para escolher
1. Onde você já tem repertório
Posicionamento que não se apoia em prática vira promessa. Comece pela tese em que o escritório já tem volume de casos e domínio das defesas mais comuns. É o que sustenta o conteúdo e a primeira conversa com o cliente.
2. Como o cliente decide
Urgência e consideração pedem operações diferentes. Tese de urgência exige anúncio, resposta em minutos e alguém disponível fora do expediente. Tese de consideração exige conteúdo, página por dúvida e paciência para o orgânico amadurecer. Escolha a tese cuja forma de decisão combina com a operação que o escritório consegue sustentar.
3. Ticket e prazo até o caixa
Some o honorário médio por caso e o tempo até recebê-lo. No Juizado Especial, a sentença de primeiro grau não condena em honorários (Lei 9.099/95, art. 55), então parte relevante da receita chega meses depois, e só quando há recurso. Uma tese de ticket alto com prazo longo e uma de ticket menor com prazo curto pedem investimentos diferentes em marketing. A conta completa está em quanto custa marketing jurídico para advogado de plano de saúde.
4. Recorrência da demanda
Tese ligada a um evento único gera cliente que não volta a precisar de você. Tese ligada a um evento periódico, como o reajuste anual, gera demanda que se renova e cliente que reconhece o problema no ano seguinte, e que indica quem está passando pelo mesmo.
5. Quem já ocupa a busca na sua região
Pesquise os termos da tese com o nome da sua cidade, numa janela anônima. Veja quem aparece no mapa, quem ocupa os primeiros resultados e sobre o que essas páginas falam. Se ninguém explica bem a tese, há espaço. Se o espaço está ocupado, observe o eixo em que os concorrentes competem e escolha outro.
O exercício de uma hora
Separe os casos dos últimos 12 a 24 meses e anote, para cada tese:
- quantos casos entraram;
- o honorário médio por caso;
- o tempo médio até receber;
- de onde veio cada cliente;
- se a decisão do cliente foi de urgência ou de consideração.
A tese que combina volume, ticket e decisão por consideração é a candidata natural a posicionamento e conteúdo. A tese de urgência com ticket bom é candidata a anúncio com resposta rápida. A que não se destaca em nada continua sendo atendida, só não recebe investimento de marketing.
Esse exercício costuma revelar algo que a intuição não mostra. O escritório acha que vive de uma tese e descobre que a receita vem de outra.
Especializar a comunicação não é recusar caso
A objeção mais comum ao posicionamento em uma tese é o medo de perder o resto. Não acontece. Posicionamento define o que você comunica, não o que você aceita. As indicações de outras teses continuam chegando pelo mesmo caminho de antes. O que muda é que, para quem pesquisa a tese escolhida, você passa a existir.
O mesmo raciocínio vale para ampliar a atuação. Antes de investir em uma tese nova, passe-a pelos cinco critérios. Se ela não vence a atual em nenhum, a ampliação vai diluir a presença em vez de somar.
Como o posicionamento aparece na prática
- Na frase de apresentação. Site, perfil no Google e redes dizem a mesma coisa, com a tese nomeada: “atuação dedicada a revisional de reajuste de plano de saúde coletivo” diz mais do que “advogado da área da saúde”.
- No site. A tese principal em destaque na página inicial e uma página própria para cada dúvida que o cliente dela pesquisa.
- No conteúdo. A maior parte da pauta concentrada na tese escolhida, por tempo suficiente para o Google e o leitor associarem o escritório a ela.
- No Perfil da Empresa no Google. Descrição e serviços organizados pela tese, como explicamos em Google Meu Negócio para advogado de plano de saúde.
O mercado não guarda o nome de quem faz tudo. Guarda o nome de quem resolve uma coisa e diz isso com clareza.
Do posicionamento à causa contratada.
Conteúdo informativo sobre marketing jurídico. Não substitui a leitura do Provimento 205/2021 e do Código de Ética e Disciplina da OAB, nem a orientação da sua seccional.